A csütörtöki volt a záró napja a Superweek 2013 konferenciának, amikor is a korábbi napokon már szereplő előadók adtak elő ismét, de voltak új előadók is. A fő fókusz ezen a napos is a webanalitika területén volt, de hallhattunk PPC, UX, SEO és social témában is prezentációkat a hófödte környezetben lévő szállodában.
A napot az amerikai Scott Hermann kezdte, aki inkább ügyfél oldalról beszélt a webanalitika fontosságáról és hogy mennyire fontos a cégvezetőknek/marketingeseknek átalakítani a gondolkodásukat ezen a területen.
Egyik fontos mondanivalója az volt, hogy az adatok kielemzésénél a "fentről-lefele" elvet alkalmazzuk, tehát ne egy mutatónál felfedezett kiugrást kezdjünk el kielemezni, hanem előre tudatosan határozzuk meg a honlapunk célját, tudjuk milyen KPI-okat kell ehhez nyomon követni és az ezekre hatással levő egyéb mutatókat figyeljük, elemezzük.
Kiemelte még, hogy a webanalitikában gondolkodjunk előre mind a mérés, mind az elemzés területén és tényleg ne mérjünk mindent csak azért mert lehet mérni. Vegyük figyelemben és készüljünk rá mind a növekedés, mind az új eszközök, mind marketing- és piaci trendek változásaira.
Érdekesség volt, hogy a (consumerbarometer.com adatai alapján) Magyarországon a vásárlási döntések előtt 55%-ban használják a Google keresőt, míg a fejlettebb országokban csak 30-40% vagy még kisebb mértékben.
A második előadást a szerdán is előadó John Mueller tartotta, aki a bővített kivonatokról beszélt, hogy mennyire nagy előny az ha egy honlap tulajdonos definiál az oldalán ilyen tartalmakat és azok megjelennek a találati listákon, igaz ezt számokkal nem támasztotta alá, hogy milyen mértékű javulás várható egy "sima" találathoz képest. John kiemelte, hogy egy sok oldallal rendelkező honlapnál túlságosan sok időbe telik míg a rendelkezésre álló összes kivonatot meghatározzuk az al-oldalakon.
A nem régen bevezetett Data Highlighter funkció ennek a folyamatnak a gyorsítására szolgál, de még mindig csak angol nyelvű tartalmakra működik és azokból is csak az esemény kivonatnál.
A közeljövőben ide vágó megjelenés lesz a Data Highlighter bővítése és lehet megvalósítják a sokak által kért lehetőséget, hogy ne csak Recept kivonatnál hanem Termékeknél is megjelenhessenek kis képek a találati listán.
Aki esetleg nem ismerné a bővített kivonatokat, annak hasznos elolvasni és megvalósítani a Google Súgóban leírt lehetőségeket.
A harmadik előadást a dán Netbooster cégtől Kristoffer Ewald tartotta, aki arról beszélt, hogy az online világban a demográfia alapú felhasználói célzás értelmét veszti, mert túlságosan sok az egyediség, így már nehéz arról beszélni, hogy ki is a kampányunk elsődleges célcsoportja ilyen értelemben.
Mivel a felhasználókról gyűjthető és gyűjtött információk száma folyamatosan nő, ezért a SZEGMENTÁLÁS lesz a következő évek hatékony kampányainak az alapja.
A szegmentált adatok alapján jóval hatékonyabb kampányok készülhetnek, kihasználva a real-time-bidding és remarketing lehetőségeket nyújtó eszközöket.
A szerdán black-hat analytics témában előadó Phil Pearce sajnos csütörtökön nem volt elemében, technikai szünetek szakították meg az egyébként is döcögős eladást. Pedig a tartalmát tekintve nagyon jó dolgokat mutatott be, szerintem ez volt a nap legjobb tartalmú előadása.
A lényeg az volt, hogy az általa megosztott excel fájlokat alkalmazva nagyon jó becslést tudunk adni az Adwords hirdetéseink várható alap- és konverziós mutatóira. Például hogy a minőségi mutató javítása vagy a hirdetői pozíciók romlása mennyivel másabb eredményeket hozhat, így jelentős "tanulópénz" megfizetésétől óvhatjuk meg magunkat.
A nap első kerekasztal beszélgetésén a dán Kristoffer illetve az amerikai Jesse Nichols mellett a budapesti Google iroda "Tech fenegyereke", Vadász Illés vett részt.
A beszélgetés során több érdekes témát is érintettek. Az első az volt, hogy nyugaton a cégek nagyon keresik a webanalitikai tudást, így hajlandóak a minden más megjelenésüket kezelő marketing cégek helyett akár egyszemélyes vállalkozásokat alkalmazni, ha ott találják meg a magasabb szintű analitikai tudást. Viszont ezen nagyon növekvő igényt még mindig nem sikerült kellően jó szakember képzéssel lekövetni, hiszen nagyon naprakésznek kell lenni és több száz órás gyakorlati tapasztalatot kell szerezni, amit egy egyetemi képzés nem tud nyújtani.
A másik szál az volt, hogy a cégvezetők gondolkodásában lehet nem is fog beállni rövidtávon váltás, mert a nagy cégek felső vezetői "kiöregedtek", hiába használják napi szinten az internetet és az új eszközöket, nem képesek az ezen felnőtt C-generáció fejével gondolkodni. Illés szerint a magyarok analitikai eszközök és tudás terén nincsenek elmaradva a fejlettebb országoktól, de itthon a cég- és marketing vezetőknél ez a szemlélet váltás jóval lassabb.
A harmadik beszélgetési szál pedig arról szólt, amiről egyébként az Universal Analytics is fog, hogy a látogatás alapú adatelemzésről át kell állni a felhasználó alapú elemzésre. Egyre többen nem azonnali megtérülésben fognak gondolkodni, hanem hosszabb távon (a Vásárlói életút érték és attribúciós modellezésen alapján) fogják értékelni a marketing tevékenységüket.
Az attribúciós modellezésről tartott előadást az ebéd utána nagyteremben Luigi Reggiani, ez volt a nap legszínvonalasabb előadása.
Luiggi egy amerikai statisztikával kezdett, ami alapján az ottani felhasználók 54%-a csak az last-click attribúciós modellt használja a látogatói források értékelésénél (Magyaroszágon ez az adat biztosan 90% felett van), illetve a felhasználók 16%-a nem tudta hogy milyen modellt alkalmaz.
Az előadás mondandója az volt, hogy nincsen tökéletes attribúciós modell, mindig az adott oldal és szektor egyediségei határozzák meg, hogy melyik áll közelebb a valósághoz. De mindenkit arra biztatott, hogy alkalmazzunk többféle modellt is, illetve hogy szüntessük meg azt a most nagyon elterjedt szokást, hogy nincsen szinergia a többféle csatorna modellezésében. Vagyis nem baj ha külön emberek menedzselik mondjuk a SEO és a PPC marketing megjelenéseket, de legyen valaki aki ezeket és a többi marketing megjelenést összefogva végzi a modellezést.
A nap második kerekasztal beszélgetésében a Google alkalmazott Madarász Márta és Scott Hermann "állt szemben" Incze Kingával (Mrs. White) és a kérdező Kékesi Zsuzsával (HVG). Az ellentét abból adódott, hogy a Google mint a tartalmi oldalakon megjelenő hirdetéseket kiszolgáló rendszer működtetője és a tartalom gyártást végző médiacégek ellenérdekeltek a hirdetők megszerzésért folyó harcban.
A beszélgetés ezt a témát járta körül, illetve érintette a Google törekvéseit a display hálózatban.
Ezen előadásokkal párhuzamosan a kisteremben lehetett hallani a román előadóktól a konverzió optimalizálás lehetőségeiről illetve a UX design folyamatáról, a két magyar előadótól közösségi kommunikáció nem Analytics alapú méréséről/elemzéséről, valamint a SEO tartalmak előállításának folyamatáról az unalmas/kevéssé ismert témakörökben. (Sajnos ezen előadásokon nem tudtunk részt venni, így nem tudunk róluk részletesebben beszámolni.)
A nagyterem záró előadását a SEO-s körökben jól ismert Google alkalmazott Gary Illyés tartotta, aki a Google keresőrobotjainak működéséről osztott meg hasznos információkat. A közönség kisszámú lett a nap végén, pedig Gary érdekes dolgokról beszélt.
Az előadásból megtudtuk, hogy a robotoknak a legnagyobb kihívás az online rádiók tartalmának feltérképezése, hiszen gyakran változik a tartalom, ami ráadásul hanganyag is és így nehéz értelmezni őket.
Érdekes példát mutatott be, hogy Dél-Koreában (igen, nem a kommunista Észak-Koreában) mennyire korlátozzák a keresőrobot működését, mert ott nem akarja a kormányzat hogy a felhasználókról személyesebb információk elérhetőek legyenek bárki számára.
Összefoglalva a csütörtöki nap analitika tapasztalatait:
- • Át kell állni a jelenlegi látogatások elemzésén alapuló értékelésről a felhasználókat elemző értékelésre (igaz az ehhez szükséges Universal Analytics-ről még nincsen pontos megjelenési információ).
- • A last-click alapú attribúciós modellezés mellett próbáljunk ki más modelleket is, átgondolva saját üzletünk és látogatóink szokásait.
- • Gondolkodjunk előre és igen is kövessük le a webanalitika mérésünkkel és elemzéseinkkel a cégünk növekedését, a marketing- és piaci változásokat.
- • Képezzük magunkat a webanalitika területén vagy alkalmazzunk profi szakembereket.
A csütörtöki napon is azt éreztem, amit az előző évben is, hogy még mindig nagy a távolság a hazai és a nyugati SEO-PPC-Webanalitikai piac között és ez nem is a hazai szakemberek hibája, hanem a marketing szakma és a KKV cégek vezetői még mindig nem érzik ezen területek súlyát, így a szükségességét sem.
További információk
Érdemes elolvasni Bay Áron a szerdai napról szóló bejegyzését is.
