A múlt heti Analitika HírNap után egy másik (régóta tervezett) cikk-sorozatot is elindítunk, ahol az egyes online szektorok egyedisége mentén mutatjuk be a méréstechnikákat, ötleteket adunk arra, hogy miket érdemes mérni-elemezni. A sorozat első részében a webanalitika az utazás szektorban lesz a téma.
1. Az utazás szektor jellegzetességei
Aki valamennyire ismeri az utazás szektort - azon belül is a külföldi utaztatás részét - az tudja, hogy rendkívül szezonális, erősen hatással vannak rá az aktuális trendek (melyik a felkapott desztináció), illetve az is egyes országoknál, hogy éppen milyen a belpolitikai helyzet, volt-e természeti katasztrófa vagy akár terrortámadás.
Az is a szektor egyedisége, hogy relatíve hosszú az átlagos döntési folyamat, sőt akár ismétlődő időközönként történik csak, amikor például év elején eldöntjük hogy milyen típusú helyre megyünk nyaralni, pár hónappal később szűkítjük a célhelyet egy-két ország/desztinációra, majd akár a nyaralás előtti utolsó hetekben/napokban a last minute ajánlatokra várva ismét átnézzük az ajánlatokat. Ezt azért kell kiemelni, mert a más szektorokban jól használható Többútvonalas Csatornák riport (amely az elmúlt 30 nap adataira épül) egy akár 4-6 hónapos döntési és látogatási folyamat esetében mindössze az információk kisebb részét adja vissza.
Egy kiutaztató vagy utazás aggregátor cég honlapja általában sok ország/desztináció útjait és hoteljeit kínálja, azon belül is többféle út típusról is beszélhetünk. Így fontos látni, hogy a felhasználók mennyire céltudatosan jönnek az oldalra választani, mennyire lehet őket meggyőzni másik desztináció vagy út típus vagy akár nagyobb csillagos szállás ajánlat választásáról. De hasznos azt is tudni, hogy van-e átfedés az egyes desztinációk között, tehát akik például hurghadai utakat néznek, azok megnézik a krétai ajánlatokat is.
Fontos tudni, hogy a marketing tevékenységünkben - kiemelten a keresőkben való jelenlétet amelyet ebben a témakörben 65-80%-ban használnak a döntési folyamat során - mennyi átfedés van, melyek azok a csatornák, amelyek inkább csak látogatókat és melyek azok amelyek már konkrét jelentkezőket hoznak.
Az utazás szektorban - ahol nagyon sok desztináció nagyon sok szálláshelyére nyújtanak utakat - kiemelten fontos a felhasználók által készített vélemények/értékelések/útbeszámolók, ezek befolyásolják a választásokat. Ilyenkor egy marketinges arra kíváncsi, hogy mennyire írják/olvassák ezeket a felhasználók, mennyire fontos ezeket már a kategória oldalakon vagy akár a marketing megjelenésekben kommunikálni.
Hasonló a helyzet a képes illetve videós tartalmakkal, hasznos tudni hogy mennyi erőforrást csoportosítsunk ezek készítésére, mennyire ösztönözzük a felhasználókat ilyen típusú tartalmak előállítására és feltöltésére.
A mobileszközök jelentős részét adják az utazás szektorban a döntés előtti információkeresésnek, de például az Egyesült Államokban az online foglalt utazások már 20%-a mobileszközön történt. Vagyis jelen kell lennünk a mobileszközökön is megfelelően kezelhető honlappal illetve mobilmarketing kampányokat is végre kell hajtanunk. Sajnos az egyes felületek (PC-okostelefon-táblagép-okostv) közötti keresztlátogatásokat az Universal Analytics megjelenéséig nehézkesen tudjuk megoldani.
2. Mérési javaslatok
Az utazás szektor jellegzetességeit "fordítsuk" le méréstechnikai megoldásokra:
- Az első és legfontosabb, hogy minden marketing csatornán (amire ráhatásunk van) minden megjelenésünket lássunk el UTM URL címkékkel. Ne felejtsük el a címkékben valahol megadni, hogy melyik ország/desztináció illetve úttípus ajánlatait jelenítettük meg.
- Legyen minden al-oldalunknak (az utakhoz tartozó képeknek/leírásoknak/véleményeknek is) egyedi URL-je, ha még sincs, akkor a virtuális oldalletöltés megoldással adjunk nekik.
- Azt, hogy adott látogatáson belül milyen desztinációk/úttípusok között van átfedés és hogy az mekkora mértékű, kinyerhetjük az al-oldalaink URL-címsor elemzéséből a Látogatók folyamata riportot használva. Ennél viszont jobb megoldás, ha Egyéni változókat alkalmazunk és minden kategória oldalon megadjuk hogy melyik ország-desztináció-úttípus ajánlatok vannak ott.
- Az egyéni változókat arra is használjuk, hogy a látogatókat hosszabb időszakon keresztül követve azonosítsuk, hogy hányadik látogatása a mostani, esetleg azt is, hogy milyen forrásokból érkezett korábban.
- Eseményméréssel tudjuk meg azt, hogy adott látogatás során akik látták a képeket/videókat vagy a véleményeket olvastak, azok mennyivel más arányban foglaltak utat.
- Az utazások iránti érdeklődésre hatással lévő nagyobb híreket (légibaleset, terrortámadás, természeti katasztrófa, belpolitikai helyzet, stb.) érdemes az időjelzés lehetőségben megadni, hogy pár hónappal később ne kelljen keresgélni miért eshetett pl. a törökországi al-oldalak látogatottsága. De használhatjuk az olyan nemzetközi utazási hírportálokat is, mint a www.traveldailynews.com.
- Ha rendelkezünk mobileszközökre optimalizált külön honlappal, akkor készítsünk nekik egy külön profilt az általános mérés mellé. Ezt akkor is érdemes meglépni, ha nincs külön honlap nekik vagy reszponzív dizájnnal rendelkezik az oldalunk.
- A Többútvonalas csatornák riport használatakor vegyük figyelembe, hogy az csak az elmúlt 30 nap adatai alapján épül fel, de ettől függetlenül is hasznos eszköz például a rövidebb döntési folyamatú last minute ajánlatok kampányainak kielemzésekor.Fontos, hogy ne elégedjünk meg a rendszer által a riportban adott csoportosításokkal, hanem készítsük el a saját marketing tevékenységünk szerinti részletezéseket. Ha megfelelően címkéztük a marketing eszközeinket, akkor így nem csak a marketing csatornák egymásra gyakorolt hatását, de az egyes ajánlatok közötti átfedéseket is kideríthetjük.
- A szabad szavas belső keresőt mindenképpen illetve ha van a kategória oldalon különböző szűrő rendszerünk, akkor azt is mérjük. Ezek abban nyújtanak segítséget, hogy kiderüljön hogyan keresnek konkrét ajánlatokat látogatóink.
- Ha futtatunk Adwords hirdetéseket, akkor használjuk az Analytics alapú remarketing-et. Csináljunk ország/desztináció/úttípus alapján címkéket, de akár konkrét szállás oldalak megtekintése is lehet a címkézés alapja. Legyenek hosszabb távú címkék is, mondjuk 5-6 hónaposak, akiknek a last minute ajánlatokat hirdethetjük.
Ebben a bejegyzésben inkább csak az utazás szektor webanalitikai mérésének lehetőségeit akartuk felvonultatni. Tisztában vagyunk vele, hogy a mérési terv adott honlap esetében jóval mélyebb/specializáltabb lehet és a mérések beállítása is nagyobb szakértelmet kíván.
Kapcsolódó cikkek
3-4 heti rendszerességgel folytatni akarjuk ezt a cikksorozatot az egyes szektorok méréstechnikai jellemzőiről. Amiket biztos érinteni fogunk:
- - Lead alapú honlapok mérése
- - Ingatlan szektor (és más apróhirdetési oldalak)
- - Egészség/Szépség szektor
- - Webáruházak
- - Tartalmi oldalak (blog-hírportál)
