Te is tévesen értelmezed az adataidat?

2014. május 20. 09:33 - Bay Áron

Arról már több bejegyzést is írtunk korábban, miért kiemelten fontos, hogy rendben tartsuk a méréseinket, a megfelelő eszközöket használjuk hozzájuk és időről időre ellenőrizzük is ezeket.

A mai bejegyzést Himanshu Sharma ebben a témában írt posztja ihlette, olyan problémákra világít rá, amit a legtöbben elkövettünk vagy most is elkövetünk az adatok értelmezésekor.

A webanalitika legnagyobb problémája a rosszul beállított mérések mellett az adatok téves értelmezése.

A legtipikusabb hiba amivel nap mint nap szembesülünk, hogy a konverziókat és az e-kereskedelmi tranzakciókat rossz csatornához társítjuk. Az attribúciós modellezés fontosságáról is írtunk korábban, ez a megközelítés mostanában kezd igazán elterjedni, aminek az az oka, hogy beláttuk, a vásárlók túlnyomó többsége nem azonnal vásárolja meg a terméket, többször is eljut a weboldalunkra különböző csatornákon keresztül a rendelés előtt.

A legtöbb marketinges azért is van bajban ezzel, mert azt gondolják hogy az Analytics (vagy más webanalitika szoftver) riportjai "amit látsz, azt kapod" elven működnek. Ez komoly tévedés, valójában amit értelmezel az adatokból, azt kapod.

A legtöbb vállalkozás és a marketingesek többsége mind a mai napig az eladásokat kizárólag a konvertálás előtti utolsó forráshoz rendeli hozzá, legyen az hirdetési kampány, facebook hivatkozás vagy organikus Google kulcsszó. Ez rossz üzleti döntésekhez és feleslegesen kidobott pénzhez vezet.

Minden adat, amit az Analyticsben látsz félrevezető lehet, ha nem tudod hogy hogyan kell ezeket értelmezni.

1. eset:

minden_forgalom.PNG

A legtöbb marketinges megnézi a sztenderd Minden forgalom riportot az elmúlt hónapokra vonatkozóan és az alábbi konklúziót vonja le belőle:

"Az organikus forgalom volt a legerősebb, a legtöbb látogató és a legnagyobb bevétel is ebből a forrásból érkezett. Gyártsunk még több tartalmat és költsünk még többet a linképítésre."

2. eset:

AdWords_kampany.png

Elég csak rápillantani erre a havi AdWords jelentésre egyből látszik, hogy a 4. kampány totális csőd a többihez képest, lényegesen kevesebb konverziót hozott és az átlagos konverziós költsége is 3-4x magasabb volt mint a másik három kampánynak.

3. eset:

brand_kulcsszo_1.PNG

Tényleg azt gondolod, hogy a márkaneved önmagában generált 533 000 Ft bevételt?

welcome_to_reality.jpg

Most vizsgáljuk meg a fenti eseteket a tényeket is szem előtt tartva.

1. eset:

Az organikus forgalmon túl a direkt forgalom is igen jelentős bevételt generált, ebből a szemszögből vizsgálva ez volt a második legeredményesebb forrásunk, így erre is célszerű nagyobb figyelmet fordítani.

A valóság viszont az, hogy minden címkézetlen vagy rosszul címkézett marketing kampányt a display hirdetésektől elkezdve a hírlevél kampányokon át direkt forgalomként kezelheti a Google.

Amikor nem adjuk át megfelelően a hivatkozó forrást, azt a Google direkt forgalomként fogja kezelni.

A mobil appok nem adják át a hivatkozót, a word/PDF dokumentumok sem. A 302-es átirányítások is eredményezhetik azt, hogy elvész a hivatkozó a folyamat közben. Néha a böngészők nem adják át ezt az információt. A http - https átirányítások esetében biztonsági okokból nem kerül átadásra ez az adat.

A jelenlegi példában közel 6 000 direkt látogatást láthatunk, ebből könnyen lehet, hogy csupán 2 000 valóban direkt látogató, a többi display, email, organikus, közösségi média és appon/címkézetlen kampányokon keresztül érkezett. És ez még mindig nem a teljes kép, hiszen a felhasználók sok esetben nem direkt forrásból érkeznek a vásárlás előtt a weboldaladra, ezt a témát járja körbe az attribúciós modellezésről írt cikkünk.

2. eset:

A felhasználók nem feltétlenül kattintanak a hirdetéseinkre mielőtt vásárolnának.

Például valaki kattint a hirdetésedre a munkahelyi számítógépén, aztán később az otthoni gépén rákeres a márkanevedre és így jut el ismét a weboldaladra vásárlás előtt. Nem ritka, hogy a a fizetett hirdetések nagyobb szerepet játszanak segítő konverziós csatornaként, mint direkt konverzió forrásként.

Szintén érdemes észben tartani, hogy az AdWords utolsó kattintás attribúciós modell alapján működik (a felhasználó kattint a hirdetésre és vásárol), ami torzítja a kampányok konverziós eredményeit.

3. eset:

Ez nem sokban különbözik az előző kettőtől. A felhasználók nem feltétlenül keresnek a márkanevedre vásárlás előtt.

A legtöbb esetben valamilyen nagyon általános szóval kezdik a keresést és azt követően finomítanak a keresőszavakon ahogy haladnak előre a folyamatban és számukra is körvonalazódik pontosan mit is szeretnének.

Néha egyből a keresés után vásárolnak, de gyakran visszatérnek később a weboldalra egy saját márkát tartalmazó keresőszóra keresve. Mivel egy márkanevet / domain címet könnyebb megjegyezni, mint a termék nevét vagy cikkszámát, ezért ezek értelemszerűen nagyobb számú konverziót illetve tranzakciót tudnak generálni.

Összefoglalás

1. Az Analytics riportjai nem "amit látsz, azt kapod" elven működnek.

2. A direkt forgalom az esetek többségében "szennyezett", érdemes kitisztítani, első lépésként úgy, hogy minden kampányt (az AdWords esetében ha automata címkézést használunk, akkor nem szükséges) címkézünk!

3. A felhasználók nem feltétlenül direkt, fizetett vagy saját márka kulcsszavakon keresztül jutnak el a weboldaladra vásárlás előtt.

4. Ahhoz hogy megértsük az egyes csatornáink értékét, használjuk a Többútvonalas csatornák jelentéseit.

5. Önmagában ma már egyetlen csatornához sem szabad társítanunk minden értékesítést. Kerüljük el az egyes marketingcsatornák szerepének alul vagy túlbecslését.

6. Fogadjuk el, hogy ha módosítjuk valamelyik akvizíciós csatornánkra fordított költségkeretet, az hatással lesz a többi csatornánkra is.

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://webanalitika.blog.hu/api/trackback/id/tr766169794

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.